Google heeft aangegeven in hun persbericht op 04 augustus 2010 dat zij niet langer handelsmerken zullen beschermen op zoekwoordniveau. Concreet zal dit betekenen het dat vanaf die datum in Google AdWords op alle merknamen mag worden geadverteerd. Handelsmerken mogen alleen nog steeds niet in de advertentieteksten worden opgenomen.

Hiermee wordt het beleid gelijk aan het beleid van o.a. de UK en de USA (zie: http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=nl&answer=6118). Google heeft deze beslissing genomen omdat zij ervan overtuigd zijn dat het de consument meer keuze biedt in hun online zoekgedrag. Voor handelaren, tussenpersonen en eindverkopers kan dit een kans zijn om zich beter te positioneren op de markt en dus meer relevant bezoek op hun site te krijgen.

Bedrijven welke tot nu toe problemen hebben gehad met adverteren op handelsmerken zullen door Google zelf benaderd worden en op de hoogte gesteld worden over wat dit voor hen zal betekenen.